Case Study

PROJECT SUMMARY
专案摘要

老品牌，新酒店：格蓝云天大酒店的品牌活化工程

格蓝云天大酒店是中航集团酒店事业旗下的酒店品牌，是集团继深圳上海宾馆后第二家酒店品牌，拥有将近30年的历史。也因格蓝云天在中国具有一定的历史与知名度，在面临时代的剧变下，品牌也需要活化。VOCUIS 为格蓝云天梳理了品牌现况，分析品牌面临的市场环境，为品牌去芜存菁，在延续品牌核心价值下，重新梳理格蓝云天的品牌，提供品牌触点的改善建议，完成品牌手册，能以更贴近新时代消费者的语言，改善品牌体验。

抽丝拨茧的品牌探索过程

格蓝云天专案在项目的品牌探索中展开，从内部访谈到竞争者及消费者的资料整理与分析，从了解品牌文化价值，到消费者市场区隔定位，并分析43家竞争品牌核心价值，为的就是知已知彼，清楚了解自己与其他竞争者的差异之处，再去确认自己想成为怎样的品牌？产品服务能满足怎样的消费者？与怎样的消费者建立何种程度的亲近关系？种种品牌活化的议题在多次讨论中逐渐明朗。

PHASE I

Research & Analysis

Competitor Analysis
Consumer Research
Global & Local Market Evaluation
Opportunity Analysis
Market Research
Neighbourhood Culture Study

Project Development Theme And Analysis
Develop Brand Storyline Tag Line

Consultation
Meetings & Workshops
Focus Group Discussions

PHASE II

Identify Positioning

Market Positioning Analysis
Audit Brand_The Current Market
Analysis Market
Selected Advantages
Market Re-Positioning
Product Positioning Analysis

Analyze The Products Of The Target Market And Own Brand
Audit_Products Analysis Charts
Compare With Competitors_Product Features-bar charts

Product Re-Positioning
Brands Positioning Strategy
Content And Purpose of Positioning
Review Brand Positioning Requirements
Brand Re-positioning Strategy

PHASE III

Project Strategy

Brand DNA / Brand Vision / Brand Value
Brand DNA
Clarify The Brand DNA
Audit The Brand’s Rational/Emotional Key Elements
Create Brand ESSENCE

Brand Vision(Slogan)
Clarify The Brand Vision, Goals, Values ​And Capabilities
Create Brand Vision
Create Brand Slogan

Brand Value
Clarify And Develop The Brand Core Value
Make The target Consumer Recognize and Love It

Brand Architecture
Brand Structure

PHASE IV

Design Direction

Establish The Direction Of The Site
Brand Storyline Core Value Development
Find The Design Material According to Culture And Storyline

Brand Touchpoints
Audit Currently Touchpoints
List And Suggestions
Story Touchpoints

Design Elements
Brand Culture And Value Appreciation Onto Imagery And Design
Expression Imagery Extension Concepts

RE-POSITIONING

反覆辩证的品牌定位
VOCUIS 为“格蓝云天大酒店”进行品牌定位梳理，综合评估项目产品现况、探索目标消费者利用酒店的偏好，逐渐梳理出消费者的样貌，再根据市场中同级竞争品牌酒店的调查，挖出“格蓝云天”的区隔性优势-中国的民族性的酒店，让在酒店休息就像回到家一般的亲切。
 
在分析研探过程中，更深入分析目标客群，探索其对格蓝云天的品牌经验，从中再深入探索不同族群的顾客利益，作为酒店设计及机能再规划的依据。
 
VOCUIS与格蓝云天的品牌人员，在顾客、竞争者及内部环境的各项线索中不断的反覆辩证，为品牌活化建立扎实的品牌策略基础。

BRAND DNA & CHARACTER

塑造品牌专属DNA与个性
在品牌策略转化为设计沟通语言之中，品牌DNA扮演着转化顺畅与否的重要角色。品牌DNA是萃取品牌策略基础后留下的关键词汇，它简单扼要的说明了“这是一个什么样的品牌”。再从品牌个性的面向中，萃取出个性的关键词汇，作为品牌发声的基调。VOCUIS帮助格蓝云天大酒店萃取出品牌个性的关键字：亲和、畅捷、细腻、柔美、真诚、温暖，奠定格蓝云天大酒店对外发声的品牌基调，也借以衔接下来的品牌活化阶段：“设计转化”工作。

TRANSLATE INSIGHT INTO DESIGN

策略与设计的转化
将品牌策略用设计的思维转化为设计语言，与目标消费者充份传达、沟通，品牌策略的工作才算是真正的展现实质的意义。
 
要厘清与活化品牌，需要依据品牌基础回归到品牌触点及顾客体验旅程，VOCUIS利用顾客体验旅程这样的思考工具，一步步的探索顾客在体验格蓝云天中的每个重要关键时刻，所会遭遇到的品牌触点，塑造属于格蓝云天式的品牌体验。
FIELD RESEARCH
实地考察

实地考察彻底探索酒店品牌现况

专案启动后，VOCUIS 团队前往格蓝云天大酒店的实地考察并与人员深入访谈，探索深植于品牌中的核心价格与文化，并了解品牌现况及遭受到的品牌经营困境，帮助品牌活化工程顺利发展，并将考察成整合于品牌策略发展中。
RESULT
总结

作一个“宾至如归”的酒店品牌

“宾至如归”可以说是每间酒店人员嘴上朗朗上口的口号，但真正做到“宾至如归”的酒店，却不是一件容易的事。格蓝云天大酒店作为一个中国民族性的品牌酒店，品牌有一个“格蓝云天是家园”的品牌愿景，在迈向愿景的路上，本专案的推动，让格蓝云天大酒店更向其愿景迈进了一大步。
TOUCHPOINT
品牌触点

优化品牌的每一个关键时刻，塑造专属于格蓝云天的品牌体验。

以经过不断反覆论证下的品牌策略为基础，发展属于“格蓝云天大酒店”的品牌触点关键时刻。VOCUIS 从设计思考的角度，为格蓝云天发展的六个关键时刻包括“欢迎回家”、“中式图腾之美”、“工作后的小酌”、“你的事就是我的事”、“美好的一天”、“健康主张”，并制定每一个关键时刻的服务流程及环境空间氛围营造上的重点，使每一位光临格蓝云天的旅客都能真正的感受到属于格蓝云天风格的品牌体验。

中航集团酒店事业部/格蓝云天大酒店

VOCUIS 为饭店提供完整专业的品牌设计概念策略发展服务

VOCUIS 此次执行品牌发展顾问服务，为“中国航空工业集团”旗下酒店事业部成立于1989年的“格蓝云天大酒店”，是继1985年深圳上海宾馆后，中航酒店事业部的第二个酒店品牌。

3

大地产项目

9

个主题地产

40

个以上公司在建项目

Client中国航空工业集团 – 中航地产Project惠东巽寮湾 屿海地产开发度假项目设计概念发展Services品牌度假区项目设计概念发展

关于 AVIC REAL ESTATE 中航地产

中航地产旗下共分为三大地产项目类别：商业地产、主题地产、工业地产。主题地产中，目前共有9个项目，“屿海地产开发度假项目”就是其中之一。
 
中航地产股份有限公司，成立于1985年，是中国深圳证券交易所的一家上市公司，隶属于中国航空工业集团公司，主营业务范围包括：房地产开发、经营，各类投资，开办商场、宾馆服务配套设施，国内商业、物资供销业，自有物业管理、经营、举办各种产品展销、开展科技交流活动、举办科技学术交流会议，劳务派遣。
 
自2006年起已连续六年入围深圳百强企业。公司致力于“打造特色鲜明、值得社会信赖的商业地产投资、发展和运营商”，倾力打造以“中航城”为核心品牌的城市综合体商业地产以及以“中航元”为核心品牌的旅游度假主题地产。目前公司在建的项目突破40个，业务辐射中部、西南、西北、长三角、珠闽三角的重点城市，形成多项目联动开发的全国战略发展业务布局。
 
中航地产通过对商业模式和人居生活的不断探索，投身于城市化建设进程，将企业的成长发展深深融入到区域经济之中，充分发挥中航地产资源整合优势和品牌号召力，为城市源源不断地输入活力因子和持久动力，奉献生活新方式。
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